房地产项目定位的四个办法(下)

发布时间:2022-04-19 10:10:44 | 作者:亚博游戏官网

  咱们必定都有过这样一个体会:拿一个洋葱,一瓣一瓣剥,你会剥了一层又一层一直看不到心,你再剥仍是一瓣又一瓣,直至终究,洋葱剥完了,成果出来了,那便是——没有成果。本来洋葱是空心的,只要这一瓣一瓣。

  我要介绍的项目定位第三个办法,便是剥洋葱法。这个办法说白了便是怎样找对立,然后怎样让对立转化。而最关键是能否找准榜首个最首要的对立。

  在定位的开篇——《寻觅项目的魂》时,咱们一再强调,做项目定位前必需求理解两个问题:

  可是面临问题成堆、对立成坨,剪不断理还乱的千丝万缕,怎样才知道什么是最中心问题?什么是最大难点呢?

  当你榜首次触摸地块,必定会当即感觉出该地块的首要问题,可是,这仅仅你榜首次触摸时的感触,或许你的榜首感十分精确,这个问题便是项目的中心问题,可是更多情况下,他不是。

  跟着你对地块的仔细研讨、对项目的深度剖析,越来越多的对立会像潮水相同呈现出来,这时,你榜首时间感觉的首要问题就或许不再首要了,就会被更大更深的对立所替代,然后再研讨再呈现。

  对立不断呈现也不断转化,终究你就会茅塞顿开。下面我以03年在成都做的金林半岛为例。

  金林半岛坐落成都市西面,历史文化景色保护区——浣花溪一带,归于成都市购房首选的“优势上水”的区域!

  浣花溪一线现已构成成都市区众所周知的豪宅集中区,项目紧邻十里浣花溪、草堂路、浣花廊桥和闻名中外的国际名胜——杜甫草堂;

  与占地530亩的市政园林公园仅一路之隔,东、西、北面被浣花溪围住,构成三面环溪的半岛地势;

  关于这样一个处于优势上水区域的中心地段的终究一块低密度住所用地,其稀缺性显而易见!

  所以开发商给咱们的使命和方针只要一个:金林半岛最低价要比成都楼盘最高价高出30%。

  因而中心问题绝不是好欠好卖、成不成功的问题,而是怎样完结盈余最大化的问题?

  可是同一区域不乏超卓项目,紧挨着项目仅有一条20米宽小溪(浣花溪)相隔的草堂之春独立别墅,此刻价格卖到1假如平米,这个价位现已呈现抗性,而本项目是联排、叠拼和洋房产品,还要高出他至少3000元,怎样做到?

  要想完结比商场最高价高出30%利润率,就有必要使得本项目在周边的高端项目中锋芒毕露!

  周边其他高端楼盘的质素现已很高:层次高、产品类型丰厚。而本地块规划偏小、修建密度偏高、开发产品牌力不强,因而走相对差异化——产品层次、质素差异的空间很小、本钱难以估计、危险太大!

  立异的空间有多大?——商场上看见过的、能想到的各种风格的产品都有了,空间在哪里?

  所以说,立异是对的,但仅仅是产品上的立异必定不是突破口!并且一直环绕产品做文章,那是水中捞月。

  2003年在全国一线城市现已呈现与日子理念或办法相结合的高端楼盘,如广州星河湾、碧桂园等。

  本项目作为高端项目理应具有前瞻性,与日子理念结合起来!而令人欣慰的是,周边尽管高端楼盘树立,产质量素也十分高、配套也很彻底,却显得质有余而内在缺乏!

  因而,本项目立异方向应从项目品味的精力层面为突破点!但日子理念不是作诗抒发、不是天马行空,而首要有必要有的放矢!即:有方针、有针对性!

  既然是绝版的地段,是稀缺的地段,那么量身定做,具有者也应是稀缺的,很少的!即:处于金字塔顶端的很少数集体!

  明显,处于金字塔顶端的很少数集体是:集财富、才智、品味于一身的尖端贵胄人士!

  单纯的物质消费对他们构不成最强的吸引力,只要将精力愉悦、日子品味、价值观念联络在一起才干感动他们!

  我曾经在《房地产迎来体会年代》一文中写过,物质是有价的,而精力是无价的。

  看过《体会经济》这本书的都知道这个比如,咖啡。咖啡作为产品在期货商场时,其价格大约为5——25美分一杯。

  等到了街头咖啡店,归于产品时,能够卖到0。5——1美元一杯。假如到了一家五星级酒店,相同的一杯咖啡就要卖到2——5美元,由于顾客要为服务付费。

  可是到了法国圣马克广场的弗劳里安咖啡店,一杯咖啡则卖到了15美元。一杯咖啡真值这么多钱吗?

  当然值!由于这儿供给的已不仅仅是产品和服务,而是一种让人意犹未尽的体会——边饮咖啡边享用法国古城的浪漫。

  人们愿意为体会支付高价。咖啡从1美元卖到15美元,咖啡仍是那个咖啡,但因所卖的地址、环境不同,人们品味咖啡时的体会不同,其价格和价值也就当然不同。

  咱们为该项目定位:创始很少主义的日子境地!其实便是提出一种日子状况。这种状况欠好描绘,却能够幻想。有幻想就有神往。

  可是人们不会为神往付钱,但假如把这种神往变成一种有支撑的体会环境呢?很少主义的日子境地便是咱们给顾客供给的一个尊贵日子的体会环境。

  要想发明奇观,完结开发商的方针,就只能在这个层面想办法。事实证明,咱们成功了。

  金林半岛甫一推出,当即惊爆全城,引发的各种传说、评论长达两年之久,被誉为我国西南榜首盘。

  项目还没开卖,售楼部还没开门,出售已达60%。而咱们的开盘均价比开发商提出的方针还提高了30%。

  跟着房地产竞赛的加重,房地产商场早已是狼烟四起、项目的竞赛更是到了一针见血的境地。不必说,房地产现已从需求导向转变为竞赛导向。

  可是,在整个商场还无法从单环节竞赛——产品竞赛向体系竞赛——品牌竞赛过渡的十分时期,竞赛的手法却是那么匮乏,除了降价还有其他招吗?

  我介绍的第四种定位法或许便是一个奇招。假如定位正确(留意,是正确不是精确),极或许一招制敌,杀敌于无形之中,收到的奇效或许会超出幻想。

  但此定位的坏处是危险太大,假如定位不正确,结果难以幻想。这个定位只适合于项目处于四面围住之中,且敌手个个强于自己。

  反瞄准便是不直接面临,那样太血腥,俗话说,杀敌一千自损八百,这样的定位不是成功的定位。

  不直接面临其实便是在背后下黑手,瞄准你的单薄,然后举起血刃,迅猛一击!定位的过程是:

  精确界定对手——无论是单个仍是悉数,你只能把对你有要挟的视为对手,一起还有必要对对手进行细分,哪些是主犯,那些是胁从?

  剖析对手强势的缺点——“福兮祸所伏”,任何强势都有软弱的当地,如药能看病,可是药三分毒,“毒”便是药的弱势。如钱能让人自傲,但钱也能让人蜕化。

  为对手反定位——强行为对手反定位,你说你是最好的,我说你尽管是最好但也是最坏的。

  如海飞丝说自己是最好的去屑洗发水,那么风影针对性的提出“去屑不伤发”,意思告知你,海飞丝去屑或许是最好的,但他伤发!

  可口可乐总是标榜自己才是传统的、正统的、经典的、历史悠久的可乐。这无疑标榜自己是可乐的代表,也的确,这一身份标示得到了全国际顾客的认可。

  可是,20世纪60年代,百事一反曩昔与可乐的正面竞赛,而是针对可口可乐自诩的优势,强行给他反定位:传统的、历史悠久的便是掉队的、老土的、不符合潮流的。

  一会儿把可口可乐的消费群最大的一块——年轻人给提溜了出来。然后将对可口可乐的反定位作为自己的定位,直接推出“年轻人的可乐”这一定位,战役的天平总算渐渐回归到了平衡状况。

  我把项目定坐落第二代生态商务写字楼,瞄准的便是那些甲级、乙级写字楼。由于我是住所改的,怎样改也不或许成为甲级、乙级,乃至是丙级都不如。

  说白了,我这就不是写字楼。假如我强行推行我便是写字楼这一概念,无疑便是与那些真实的写字楼面临面的开战,这不鸡蛋碰石头吗?

  所以,我就不必“级”来定位,而是用“代”。我把你们通通划为榜首代,我是第二代,长江后浪推前浪,一代更比一代强。

  而为了强化我的第二代的优越性,我还玩了个小阴招,在推出“第二代生态商务写字楼”这一定位前,我发起媒体记者对现在的写字楼坏处进行炮轰。

  一起我自己也专门在南方都市报开了个专栏叫:仁在江湖,首篇便是针对那些甲级写字楼开炮:我在《逃出写字楼》这篇文章里,给甲级写字楼对人道的摧残进行了揭穿,并对写字楼里的人进行了描绘:表情板滞、性情冷酷、自闭自负、了无人道。

  一时引起很多人对写字楼的重视和讨论。乘此之际,我高调推出“第二代生态商务写字楼”,引起的反应我在事例中现已介绍。

  或许有人会问:那中旅商务大厦到底是用的什么定位法?前面是假定求证法,这儿又是反瞄准定位法?

  一开始我用的是假定求证法,但跟着项目的展开,对项目研讨的深化,我感觉到有必要还要用另一种办法强化我的定位,因而反定位法顺势而生。

  实话说,在做中旅时,我并没有总结出“反瞄准定位法”,仅仅瓜熟蒂落的一种天然运用。

  其时项目周边至少有5个占地均在500亩以上的项目,且都是高层、小高层,户型多在120平米以上,修建风格、环境规划、户型规划根本沿用港澳,由于离港澳近,这一风格被遍及承受。

  而本项目只占地130亩,假如跟着那些大盘走,首要在规划上就失去了先机。大盘的优势是什么呢?

  相对与产品来说,大盘的最大优势便是:有满足的空间打造环境、完善配套。但相应的由于大(环境空间),必定就无法做到精密,由于全(配套),物管费必定就不会低。

  而我就针对这两点,在精密上做文章,给咱们的项目定位为:珠海质量地产领衔之作。

  这一定位直接敲在了周边大盘的七寸上,我是质量领衔之作,那你们的质量是不是就该置疑了呢?哈哈哈哈!

  当然,现在来看“质量地产”现已没什么新鲜的了,但在03年有几人完整地提出“质量地产”这一概念?

  便是在全国高举质量地产大旗的星河湾也是在04年才提出的。别的针对他们的港澳风格(港澳风格其实是欧式和东南亚风格的杂交),我爽性去掉欧式元素,做朴实的东南亚风格。究竟港澳人就日子在东南亚这块陆地上。

  至此,项目定位部分就悉数完毕了,需求阐明的是,定位的四个办法不是神丹妙药,什么项目用什么办法需视项目具体情况而定。

  而任何一个项目的定位都有或许用到几种办法,定位四法不是孤立的,彻底有或许也能够穿插运用。