房地产项目定位的四个方法(上)

发布时间:2022-04-19 10:11:05 | 作者:亚博游戏官网

  一个项目卖的好不好,地段很重要,项目的定位也很重要。今天就跟大家聊聊房地产项目定位的四个方法,由于篇幅较长,分为上下两篇,心急的朋友可以收藏后慢慢阅读。

  我从来就不相信策划有什么模式可套。因为世界上没有两片相同的树叶更没有两个相同的项目。

  项目不相同是因为定位不同。既然策划没有模式可套,定位也就不会有公式可用。

  那些一开篇就是宏观分析、市场分析、项目分析,然后再定位的公式,从我第一天开始做策划,我就感到别扭。

  几乎所有的公司、所有的策划报告都是这一程序、这一模式。这不由不让我想起我当初进入地产策划这一行时的情景。

  那是10年前吧,我有幸接触到广州叠彩园项目的策划书,有七、八家代理公司参与竞争,每家公司的策划报告都有三、四大本。

  当时,我刚进入房地产策划业,对策划一窍不通,并且有一种莫测高深的恐惧感。

  望着厚厚的几大本,我想就这一笔一笔的写出来都要多少时间,不说还要去构思、去创新?

  广州的策划人真厉害。我用了一个星期的时间把这几十本书看了一遍,看完后我长舒了一口气:原来策划书是这样写的,这样写我也行,而且比他们更行。

  因为几十本书都一样,提纲一样、分析一样、结论一样,不同的是公司名称不一样。

  依葫芦画瓢谁不会?现在电脑这么方便,不说几大本,几十大本也不是什么难事。

  随后,我把它们的提纲列了出来(太长,这里略)。不能不说这份提纲已基本包括了房地产策划的主要内容,但只能是“基本”。

  一个项目的策划不仅仅只是这些东西,项目与项目不一样,市场与市场天壤之分,一个细节出错就可能满盘皆输,如果真按照这个提纲去填空,那策划也就失去它存在的意义了。

  而更让人担忧的是,很多策划人根本就不懂什么是宏观,在网上摘抄一些资料而已,有些也不懂市场分析,最多就是罗列几个楼盘的资料。

  至于项目定位必须首先要将项目置于地块、环境、市场、竞争层面进行立体、辨证的分析,就更没有多少人知道了。

  孤立的、静止的去分析任何一个因素,都绝不可能科学的、客观的寻找到项目的准确定位。

  如果单从地块和自然资源看,做一个高档项目肯定没问题,比如电梯多层洋房、联排、叠加别墅,甚至独立别墅都是可以考虑的。

  项目山脚下就是学校运动场和大学生宿舍,白天晚上那些学生可不管你什么高档低档,他们对自身价值的体现很多是通过声音、身体甚至是恶作剧进行表达的,他们可不会顾及什么隐私啊、什么吵闹的,这样的环境你敢保证那些高端人士会接受吗?

  第二,环顾周边的竞争层面,左边山头紧邻一个独立别墅项目,右边山坡是一个大型联排、叠拼别墅项目,而本地块刚好是这两个项目与学校运动场的最好屏障。

  身处两个高端项目的夹击、且资源、环境又没有优势,你难道敢和别人面对面的较劲?所以,最后我坚持走中高端路线。

  开发商之所以接受并肯定了这一定位,是因为我在分析项目时,是将各种因素同时置于一个空间,并对各因素的相互关联、影响、制衡进行立体的、辨证的考量,最终找到了一个最佳平衡点,同时考量的另一个焦点就是这个平衡点能否上升到能统领全局的地位。

  虽然我说策划没有模式可套,但方法却是存在的。不过这仅是思考定位的其中一种方法。我给这个方法冠名叫:三相交定位法

  在前面章节,我们论述了地块需要研究的内容,研究地块不是单纯的研究它的地势地貌、地形地差,而是要把地块与城市、区域、市场、环境、技术指标联系起来研究。

  本身地块的研究就是立体的、辨证的,可以说包含了市场和竞争态势,为什么这里还要把市场、竞争态势拿出来分开研究呢?

  这是因为具体到定位,市场的概念已经从宏观层面具体到微观层面,这里的市场更多的是针对市场需求而言,而客户的需求决定了项目开发的根本,所以必须把市场作为一个平台。

  同时,随着地产业的发展,中国房地产现在已经由需求导向逐步向竞争导向转变,项目的成功不仅取决于自己,还取决于竞争。

  所以,竞争态势也必须作为一个平台,并与地块、市场组成一个更大的立体平台。

  每一个平台所标注的内容、作用、功能不同,但同时他们又必然产生交叉联系,并形成一个交叉圆点。这个交叉圆点就是平衡点——就是项目的定位依据。

  一、地块研究的目的就是研究地块适合做什么?结合地块研究的内容我们进行逐步分析:

  重庆作为中国第四大直辖市,西南中心城市的位置无可撼动,但因为直辖时间较短,其经济、人口、城市都在迅速发展之中,不可否认的是,与其他三个直辖市和沿海几个大中城市,无论在那一方面都还存在一定的差距。

  特别是政府对南岸的重新定位和规划后,大规模的升级改造,使这个区域的价值得到前所未有的释放,当然,作为城市规划的第一先行者,房地产首当其冲获益。

  本地块紧邻重庆交通大学、工商学院,学府人文环境优越。而旁边千亩大盘学府大道69号项目已开发6年,再加上周边其他项目的陆续启动,各种配套的不断完善,使本地段迅速成为南岸区另一新热点。

  位于南山半坡,呈半乳形微凸,植被丰富、山体优美。地块除微凸部分面对学府大道外,大部分都被青山环抱、绿树遮隐,单从地块看,是绝对不可多得的高端项目用地。

  二、市场分析的重点是客户需求,项目辐射圈内客户的最大需求是什么?最缺失的需求是什么?

  南岸的价值是在重庆成为直辖市,对该区域重新定位和规划后得到提升的,就是说,南岸被认同是在最近几年的事。

  根据人往高处走的定律,重庆有一定实力的家庭过去选择的居住地都不是会南岸,那么大部分的居住者很显然是原地居民,无论经济实力还是其他,与过去的中心区域如渝中区等有很大的差距。

  但同样是人往高处走的定律,由于南岸被重新规划和定位,随着近几年城市的发展、升级,特别是交通的改善,南岸面貌发生了翻天覆地的变化,已然成为重庆除渝中区外最具价值的第二大区域。

  而随着重庆人口的膨胀,更多的居住者开始选择南岸,部分有实力的家庭也逐步认同了南岸——更适合居住的环境(南山、学府、空气)。人口结构明显得到改变。

  由于整个重庆的房地产起步相对较晚,南岸就更拉后几步。但起步晚不等于质素就低。

  纵观重庆各个地产项目的品质,并不输于其他几个大城市,而开发理念更与其他大城市同步。

  但是,毕竟起步晚,相对于买家的消费需求,还有一个适应、培育、转换的过程,所以大部分的产品还是集中在中端层面,特别是南岸这一特征更为突出。(目前南岸以高层项目90平方以下户型为主)

  南岸价值得到认同、自然资源非常丰富、居住环境更加优越、人口结构明显改变,必然会吸引更多高端居住者的关注,这一群体的加入,使南岸的需求很快发生了变化,高端市场显而易见,高端项目应该应运而生。

  但是,毕竟南岸被认同是逐步的,要被重庆最高端群体所接受肯定还有还有一个过程。

  市场分析结论:南岸的最大需求是中端产品,但高端市场成为新的关注焦点。而最高端群体接受还有一个过程。

  南岸在发展,但重庆其他区域也没有停止不前。由于南岸发展相对起步较晚,在城市配套(如商业、交通等)与其它区域还有一段追赶过程。

  特别是因为各个区域功能定位不一样,在价值取向上肯定会有很大不同。南岸区域价值的优势更赖于今后的体现。

  南岸南山自然资源丰富、优美,是重庆的“绿肺”,无疑,自然资源是南岸最大的核心优势。

  但资源价值还有另一个体现,就是社会资源,也就是社会认同感,现在重庆的高端项目基本集中北部地区,充分说明北部地区的认同感也就是社会资源目前大过南岸。

  重庆的高端项目并不少,主要集中在渝中和北部新区。近几年南岸高端项目也逐渐增多,高端产品分为两类,一是以地段位置为核心优势的项目,如解放碑CBD中心的高层项目。

  另一类是以自然资源为核心优势的别墅和电梯多层洋房项目。南岸的高端项目主要以别墅特别是独立别墅为主,一般都占据着山景和江景这两大资源。

  而高端的另一类产品——电梯多层洋房、叠拼别墅目前还不是很多。这是一个可以弥足珍贵的空间。

  但是,因为认识上的差异,对品质的理解却出现很大的不同,品质应该包含两个方面,一是质量,二是品味。也就是说,一是物质的(质量),二是精神的(品味)。完美的物质可以打动人,完美的精神则可以感动人。

  而现在更多的开发商追求的品质还停留在质量层面,力争能够打动客户而非感动客户。这就造成了因开发理念的差异而使产品品质出现差异。

  竞争态势分析结论:在南岸,高端项目的竞争特别是电梯多层洋房、叠拼别墅的竞争还有空间。

  通过以上三层面的分析,我们归纳结论得出:本地块适宜做重庆最高端的别墅项目;南岸的最大需求是中端产品,但高端市场成为新的关注焦点,而最高端群体接受还有一个过程;在南岸,高端项目的竞争特别是电梯多层洋房的竞争还有空间!

  但这只是指出了定位的方向,而要使定位起到统帅的作用还需要将这个平衡点进行升华:高端、洋房叠拼别墅、追求感动!

  一个“隐”一个”藏“,表达的是一种意境;“半坡“已是世界流行的高贵居所;“儒雅“为项目定性,文化决定内涵;“生活“则表明项目打造的不再是产品,而是一种生活的平台。

  在很难确立最佳定位时,对几种难以排除的定位进行假设论证,分析各自的优劣势,再将分析结果进行对比,据此确立最终定位。

  我们不否定假设论证法主要依靠策划人对项目的感应判断,当然这种感应判断不是玄学,而是建立在策划人对地产行业的敏锐、经验、独特的思维方式和能力等基础之上的。

  这个方法的优势是,直奔主题、迅速快捷,适用于疑难项目、特殊项目、单体项目,不适合大型项目。

  第一步:事先由策划人设计几种最佳定位,然后分别对每一个定位进行分析、求证。

  第二步:根据求证结论选取最优的二个定位,以时间、成本、难度为坐标,设计操作程序再次进行求证分析(注意,这里指的是操作程序)。

  第三步:根据再次求证的结论最终确定项目定位,并将该定位与市场同类项目进行对比分析(注意,是同类,不是同样),以判断该定位的预期效果。

  下面我仍以中旅商务大厦为例,因为做这个项目我就是用这种假设思维进行求证定位的。我不妨将早前写的案例分析奉上,以供大家了解始末。

  1.地段必须是商务中心且位于大道第一线.项目能改动的地方符合写字楼的功能需求。

  住宅改写字楼有很多难以克服的弊端,如外立面不象写字楼或不气派、没有或大堂太小、电梯配置不够、户型结构不正规,消防、动力电、宽带网、中央空调没有事先规划和布置。

  如果这些问题不能得到很好的解决和处理,既过不了政府的关,更不能被市场所接受。

  自然,中旅侨星苑也存在这些弊端。但中旅侨星苑有地段优势,另外,项目最初设计是商用和高档住宅,在大堂、电梯、电力、智能化等方面,都已具备一定的条件,如果能将那些劣势转变为优势,重新定位为写字楼,完全是可能的。

  衡定一个人的策划能力,就是看他能否抓准项目的核心,另一点,就是能够将劣势转化为优势。

  要将劣势转化为优势,必须要弄清楚几个问题:这个“劣”到底怎么个劣法?劣到什么程度?对此谓劣,对彼是否也是劣?在此时是劣,在彼时是否也是劣?

  为了弄清楚这几个问题,我们再次组织了20多人对全市八大区,特别是天河北写字楼,进行了一次为期10天的地毯式调查。我布置了三大任务:

  但中央空调的最大弊端是周六、周日、晚上六点后不开放,这对一些工作时间长、任务急、需加班加点的公司造成极大的不便。

  针对甲级写字楼的三大弊端,我们经过反复的探讨,最后提出了一个全新的思路:

  第二代是相对现有的甲级写字楼而言的,强调生态园林是对第一代不尊重人性的反叛和革命。

  为了使项目更有写字楼味道,我们决定将中旅侨星苑的名字改为:中旅商务大厦。

  结合项目的实际特点,我们将其最大不足变成最大优势,并大张旗鼓地作为最大卖点进行宣传,这就是:

  仅此三大卖点,我相信就足以打动那些向往天河北、向往正规写字楼的中小公司。

  最让发展商意外的是:我们将第四、第十层作为转换层的地方,把它变成项目的主卖点之一。

  这就是将第四层全层改为商务会所,这在广州是第一家。将第十层全层改为多功能会议层,由大到小设计了多间不同档次的会议室,这在广州又是第一家。

  商务会所和多功能会议层不仅使项目更具个性特色,吸引更多的买家,而且还把以前未能产生效益的东西变成了能够创造利润的无价之宝。这无疑极大地提高了项目的附加值。

  第三步就是重新定位目标客户群。由于该项目是由住宅改为写字楼,无论怎么遮掩,仍然有其不足。

  因此,我们认为国际大跨国公司、国营大型公司、大的品牌公司不会选择本项目,这不是我们的客户。

  我们锁定的是那些正在成长、比较务实的中小公司,并主要以第三产业服务型为主,如广告公司、文化公司、中介公司、小型贸易公司等。

  当我们按照这个思路将策划报告提交给开发商后,开发商给予了充分的肯定,并风趣地说:这么漂亮的姑娘嫁了三年没嫁出去,原来是缺了个好媒婆。

  我们三月底提交策划报告,四月初并紧急进行销售策略报告的准备和销售人员的培训。

  4月16日正式开盘,截止7月31日已成交一亿八千万,到了2002年底东、西塔写字楼部分基本售馨,销售率达95%,而广告投放只占了2%。

  最让发展商高兴的是,我们的价格大大超出他们预期目标,均价达到9800一平米。

  本项目自正式推向市场就成为广州房地产业内的研究对象,一时跟风的楼盘达5个之多。

  有的直接套用我们的概念,有的也将住宅改成写字楼,而且将我们的卖点一字不拉的搬到广告上去,甚至更为可笑的是(也许是巧合),深圳某楼盘打出了“第三代生态商务写字楼”,今年初,北京一家则打出“第五代生态商务写字楼”。

  我感谢上苍赐给我的这一法宝。我的另一大体会是:学海无边,房地产这一行深不可测。

  以上就是项目定位的前两种方法,篇幅较长,感谢朋友们的耐心阅读,我们下期见~